Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Ami a szócsövön kifér Hivatásos sóderolók, HVG, 2006. január 30. A szóvivõ a rendszerváltás, a demokrácia és a piacgazdaság terméke. Az átkosban csak a rádiókabarénak volt szóvivõje, hogy aztán '86-ban jöjjön Bányász Rezsõ, a magyar történelem elsõ kormányszócsöve. Utódai szerencsére már nyugati mintákat követnek. Alsóhangon is 3-5 ezerre tehetõ szóvivõ igyekszik megbízói üzeneteit a sajtó és közvélemény torkán lenyomni. 1990-ben három szóvivõje is volt a kormánynak – mindhárom egykori újságíró, közülük egyedül Juhász Judit nem tért vissza eredeti szakmájához, õ a Magyar Katolikus Püspöki Konferencia szóvivõje lett. 1995-ben is három újságírót sikerült ledarálni, a legemlékezetesebb Havas Henrik hatnapos címzetes államtitkárkodása volt. A Horn-kormány ezek után már nem kísérletezett: Kiss Elemér államtitkár másodállásban látta el a feladatot. Utódja, Borókai Gábor mindeddig az egyetlen, aki a teljes kormányciklust kitöltötte. A mostani ciklus újdonsága a kettõs szóvivõi rendszer. Eleinte mindketten ugyanazt a szerepet vitték, hogy aztán tavaly szeptembertõl Batiz András a kormány, míg László Boglár a kormányfõ szószólója legyen. Bányász Rezsõ (1986–87) Ifj. Marosán György (1987–89) Bajnok Zsolt (1989–90) László Balázs (1990) Juhász Judit (1990–94) Forró Evelyn (1994–95) Csák Elemér (1995) Havas Henrik (1995) Kiss Elemér (1995–98) Borókai Gábor (1998–2002) Gál J. Zoltán (2002–04) Gulyás Erika (2004) Batiz András és László Boglár (2004– ) A nagyközönség elõtt leginkább a politikai és az állami intézményekben tevékenykedõ szóvivõk ismertek, akiknek a legtöbbje rablóból lett pandúr, egykor újságíró volt, majd átkerült a „másik” oldalra. Emiatt is van, vélik a hvg.hu által megkérdezettek,  hogy az újságírók és a szóvivõk még akkor is jó kapcsolatokat ápolnak egymással, ha politikailag más-más oldalon állnak. A szóvivõk és a skriblerek gyakran üzletelnek egymás közt: háttérinformációkat kérnek, vagy másik oldalról kiméletességet várnak el. A szívélyes viszony mindaddig fennáll, míg az újságíró nyilvánosságra nem hoz off-record (a széles publikum elöl elhallgatni kívánt) információkat. Ezen – saját szempontjából teljesen érthetõen – a szóvivõ felháborodik, kezdetét veszi a mosolyszünet, de a szakítás többnyire nem végleges. A politikai szóvivõk gyakran hajlanak a bratyizásra, nem csak hivatalos minõségben találkoznak a sajtómunkásokkal, hanem olykor még együtt is buliznak. Az Erdély-rajongó Révész Máriusz, a Fidesz szóvivõje például nyaranta Romániába invitálja az újságírókat, azok politikai színezetétõl függetlenül. Nyakó István, az MSZP megmondó embere inkább a saját akolba tartozókat gyûjti egybe egy kellemes (?) együttlétre. A politikai szóvivõk egymással is tartják a kapcsolatot, úgy hírlik, még a két nagypárt frakciószócsövei is összejárnak egymással. A pártok abban sem egyeznek egymással, hogy kit neveznek ki szóvivõnek. A Fidesz és az MSZP politikust választott, míg az MDF Szép Zsuzsa személyében egykori újságírót, az SZDSZ-nél pedig noha hivatalosan nincs is ilyen funkció, gyakorlatilag Horn Gábor kampányfõnök tölti be azt. Az is látszik, hogy miközben papíron Révész Máriusz a Fidesz fõkommunikátora kampányidõszakban Rogán Antal és Deutsch Tamás meghatározóbb szerepet visz a párt PR-jában. Az is igaz, hogy Nyakó Istvánnak se fut jobban az MSZP-ben. Az általunk megkérdezett szakmabeliek a politikai szóvivõk közül Borókai Gábort tartják a legjobbnak. Az Orbán-kormány sajtóarca sohasem veszítette el a türelmét, az újságírókat mindig visszahívta, megjelenése és beszédmódja kifogástalan volt – az isten is szóvivõnek teremtette – vélik sokan. Hamiskás mosolya pedig kiemelte, a profi, de pléhpofa kollégái közül. Nem hallottunk rosszat azonban Batiz Andrásról sem; õt - ha igaz - a tévénézõk kegyeinek elnyerése végett nevezték ki, s a célt el is éri, miközben a sajtóval is jól kijön. A minisztérium és állami intézmények esetében már változatosabb kép. Itt a szóvivõ általában igyekszik saját udvartartást kiépíteni, tehát egy-egy orgánumtól csak a szakújságíróval áll szóba, a kollégáinak már sokkal nehezebb információhoz jutni. A legrosszabb híre – és ennek az ellenkezõjérõl mi sem gyõzõdtünk meg – az Informatikai és Hírközlési Minisztérium sajtókommunikációjának van, zökkenõmentes kapcsolatot lehet azonban építeni például az oktatási tárcával. Honnan hova? Az üzleti szektor szóvivõi - bár elképzelhetõ, hogy belekóstoltak már az újságírásba - jobbára PR-, vagy marketingvonalról érkeznek. Kiválasztásuk fejvadászcégekkel történik, feladatkörükbe pedig beletartozik a teljes média-lefedés: nem pusztán a sajtót tájékoztatják, de a cég marketingstratégiájáért, valamint a szponzorációért is felelnek. Az újságírószakmán belül a legrosszabb hírük a banki szóvivõknek van, akik szerepe egyértelmûen a hárítás, és ennek érdekében akár bárdolatlan trükkökre is hajlandók: megadnak egy rossz telefonszámot azzal, hogy majd azon válaszolnak a kérdésekre; letagadtatják magukat; a kérdéseket e-mailen kérik, hogy azután sose válaszoljanak rájuk. Az OTP-tõl - mondják - gyakorlatilag lehetetlen bármit is kicsikarni, míg pozitív kivételként rendszerint a K&H Bank sajtóosztályát emlegetik. A szóvivõk harmadik rekrutációs bázisa maga a szervezet, például a rendõri vagy bírósági szóvivõk mindegyike rendõr vagy bíró. Ebbõl a társaságból is kirí Kavalecz Imre, aki végigjárva a vasúti ranglétrát (eközben állomásfõnök is volt Tárnokon) a MÁV történetének elsõ szóvivõje lett. Bajban van az, aki mindenképpen szabatosan kívánja meghatározni, hogy mit is jelent maga a szóvivõ. Leginkább valamely hatóság, intézmény, testület vagy cég képviseletében nyilatkozni jogosult személyt jelölik a szóval. Az is árulkodó, hogy csak a rendszerváltás utáni kézikönyvekben jelenik meg, azokban is csak elvétve. Bartos Tibor korszakos Magyar szótárában olyan egymást magyarázó fogalmak társaságában tûnik fel, mint a külsõnk (például kendõzés, szépítés, enyhítés, kamu, porhintés, hamiskodás), az elöl jár (gerjeszt, beavat, hangol, sodor, rávesz), a közép (fókusz, csomópont, agóra, porond, középszerû), a helyettesít (szavatol, tolmácsol, hiteget, pótol, kofa, pofozóember, címer) vagy a beszél (deklarál, tudat, tájékoztat, hasal). –  Valóban tisztázatlan a fogalom – erõsíti meg sejtésünket Szeles Péter, a Budapesti Gazdasági Fõiskola PR-tanszékének docense. A szóvivõi tevékenység lényegében azonban mégiscsak az, hogy az erre kinevezett a szervezet nevében hivatalos minõségben szólal meg, a nyilvánosság felé képviseli megbízóját. Bár maga a munkakör sincs pontosan definiálva, de annál divatosabb. A Magyar Szóvivõk Egyesületének elnökségi tagja legkevesebb 3-5 ezer fõre teszi azoknak a számát, akik valamilyen szervezetnél szóvivõi feladatokat látnak el. Azt azonban sietve hozzáteszi, általában ritka a "függetlenített" szócsõ, többnyire valamilyen másik munkakört is betölt: kommunikációs vezetõ vagy sajtófõnök. Nem a szervezet nagysága határozza meg elsõsorban, hogy hol érdemes külön kommunikátort tartani, hanem az organizáció "nyitottsága". Ha a cég vagy intézmény élete a nyilvánosság elõtt zajlik, akkor biztosan kell kijelölt szócsõ – véli Szeles. Két pogány közt A frissen kinevezett szóvivõnek nem csak a sajtó munkatársaival kell jó viszonyt kialakítania, hanem a mögötte álló szervezet elõtt is muszáj bizonyítania hitelét. Ezt legkönnyebben úgy ronthatja el, ha új pozíciójában a sajtó, s a közvélemény felé tesz elsõsorban gesztusokat azt érzékeltetve, hogy egy oltári jó fej, egy kivételes egyéniség lépett most a színre. Ez már csak azért sem nyerõ stratégia - mondja a hvg.hu-nak Máté Dániel, a gazdasági újságíróból lett egykori pénzügyminisztériumi szóvivõ -, mert még inkább befelé fordítja a jellemzõen eleve kissé paranoid apparátust, amely ártalmatlan adatokat is inkább eldugdos, mint megoszt a nyilvánossággal. A szervezet azt várja a szóvivõtõl, hogy fegyelmezetten megvédje a céget mindenfajta támadással szemben. Ha ezt nem érzi, nem lesz partner a nyitottságban. "A sajtófõnöknek a cégen belül azt is el kéne érnie, hogy házon belül pozitív, de legalábbis semleges legyen az újságírókép, különben egyik fél sem tudja elvégezni a munkáját" - magyarázza Hevesi Nóra, a több multinacionális vállalat sajtó-kommunikációs feladatait ellátó GCI Budapest PR-igazgatója. A szóvivõnek nem feladata az, hogy reflektorfényben sütkérezzen, s még csak az sem, hogy állandóan õt idézze az újság. „Egy szervezetnek – legyen az bármilyen vállalkozás, hivatal, vagy akár politikai párt - stratégiája és üzleti célkitûzései vannak, amelynek szolgálatába állítottak egy kommunikációs koncepciót” – magyarázza lapunknak Horváth-Magyary Nóra, a K&H Bank kommunikációs vezetõje, aki szerint tehát a szóvivõ legfõbb feladata, hogy a cég sajtómegjelenéseiben fegyelmezetten, egységesen és következetesen közvetítse ezt az (üzleti) stratégiát, mégpedig annak a célközönségnek a beszélt nyelvén, amit az adott orgánum megcéloz. Az önmagát fényezõ, locsogó szóvivõ egyszerûen tévedés – szögezi le. Ideális esetben a szóvivõi tisztet betöltõ kommunikációs vezetõ a cég felsõvezetéséhez tartozik, "direkt riportja" van a vezérigazgatóhoz. Danks Emese, a Tesco Magyarország kft. kommunikációs vezetõje frappánsan úgy fogalmazott munkatársuknak: "a szóvivõ a szervezet pszichiátere; mindenrõl tudnia kell, de nem szabad mindent kiadnia". Hogy ilyen, a topmenedzsmenttel azonos szinten lévõ, a cég minden részlegéhez szabad bejárást engedõ pozíciót hogyan kell kiharcolni, arra forrásaink csak annyit mondanak: így kell leszerzõdni. Új munkahelyre kerülve a sajtófõnök körbelátogatja a vezetõket, tájékozódik, hogyan áll a cég helyzete a piacon, s kutatási eredmények szerint mit gondolnak róla az emberek, és a sajtó. A további célkitûzésekhez alakítják ki a kommunikációs stratégiát. Ettõl függ, hogy reaktív (bejövõ újságírói megkeresésekre reagáló) vagy proaktív (híreket generáló) elvet követnek-e, hogy szakértõik adnak-e interjút, vagy csakis írásban, a sajtóosztályon keresztül válaszolnak, s meghatározzák azt a 3-5 fõbb üzenetet, amelyet a cég szóvivõje útján – egy tízmásodperces tévényilatkozatban ugyanúgy, mint egy félórás interjúban - el kíván juttatni az olvasók-hallgatók felé. Gyakori, hogy a cég vezére évente 3-4 alkalomnál többször nem áll az újságírók elé, krízishelyzetben pedig amúgy is ajánlatos õt jól eldugni. Ez utóbbit a politikai PR-ben is elõszeretettel alkalmazzák, hogy vezetõ népszerûséget ne erodálják a fogós problémákra adott kínos válaszok. A tévét és rádiót megtartják maguknak A szóvivõ és az újságírók úgyszólván szimbiózisban élnek, s persze mindkét fél szeretné, ha a másik tökéletes lenne. A lapírók olyan szóvivõt szeretnének, aki mindig visszahívja õket, segítõkész és tájékozott, ráadásul nem hivatalos információkat is csepegtet. A szóvivõ pedig olyan újságírókról álmodik, akik felkészültek, objektív tényekkel meggyõzhetõk, s nem derogál nekik, ha a sajtóosztály cikkük megjelenése elõtt azt szakmai szempontból ellenõrzi. Erre sokkal kevesebb az esély, ha a szóvivõ tévés kollégáknak nyilatkozik. „A jó szóvivõ belemond a kamerába három mondatot és elköszön, mert nagyon nem szeretné, hogy azt újabb kérdések kövessék, a válaszokból pedig a szerkesztõk ollózzák össze az adásba kerülõ anyagot” – mondja Máté Dániel, elismerve, idõnként hibázott azzal, hogy megpróbált egy-egy kérdésrõl tüzetes magyarázattal szolgálni az újságíróknak. Ilyenkor valahogy sose azok a mondatok kerülnek adásba, amiket oda szán a szóvivõ. Hasonló élményei vannak a televíziós kollégákkal az Állami Autópálya Kezelõ Rt. kommunikációs vezetõjének, Winkler-Virág Andrásnak is, aki idõnként már a kérdések feltevésébõl érzi, hogy sajtómunkás kollégáink "nem érzik a témát". (Õ egyébként azt is elárulja: szavait mindig egy olyan, képzeletbeli polgárhoz intézi, aki sokat ül a volán mögött, s pontosan érti, mirõl folyik a diskurzus.) Míg a rotálódó tévés stábok ritkán specializálódnak egy-egy témára, a szakmai sajtóval a szóvivõ gyakrabban, háttérbeszélgetések útján is érintkezik. A szakújságírók szkeptikusabbak, de ugyanazt a problémát feszegetik, ami az adott szervezetben amúgy is felmerül. „Ami az intézmény életében napi téma, arról a szóvivõnek – pláne, ha szakmabeli – kialakult véleménye, bevált mondatai, hivatali szobákban felszedett frappáns szófordulatai vannak. A szkeptikus szakújságírók kérdéseire adott válaszokat ilyenformán a szervezet eleve kiköpi magából” – mondja a hvg.hu-nak a pénzügyi tárca egykori sajtófõnöke. A kereskedelmi televíziósból Budapest Airport-szóvivõvé vedlett Petõ György, vagy az azonos csatornától elpártolt Batiz András kormányszóvivõ kapcsán merül fel a kérdés: értenek-e õk egyáltalán ahhoz, amirõl beszélnek? Nos, forrásaink szerint egy kommunikációs szakember – egy humánerõforrás-igazgatóhoz hasonlóan – anélkül is boldogul, hogy az adott szakmából származnia (függetlenül attól, hogy Petõ - tudomásunk szerint - valóban a repülés szerelmese). „Bizonyos szintig viszonylag rövid idõ alatt el lehet sajátítani az ügyfelek terminusait, s az adott cég mûködési elvét, de ennél talán fontosabb maximálisan tisztában lenni azzal, hogy a cégen belül mikor, melyik szakterület ismerõjétõl kérhetek az újságíró számára információt” – mondja lapunknak Hevesi Nóra. Danks Emese Tesco-szóvivõ kénytelen volt megtanulni, mi is folyik a cégénél: kinevezése után másfél hónapon keresztül próbáltatták ki vele a pénztáros, raktáros, árufeltöltõi munkát is, a kommunikációs osztály vezetõi székébe csak ezt követõen ülhetett be. Ennél is könnyebben rázódott bele a szóvivõi feladatba Winkler-Virág András, hiszen az ÁAK sajtósa a cégen belül már kinevezését megelõzõen olyan, az elektronikus díjszedés stratégiáját lefektetõ mûhely munkájában vett részt, amely területrõl jelenleg a legtöbbet kell nyilatkozni. Értelemszerûen hasonló a helyzet a gazdasági újságíróból lett PM-sajtós esetében is, ahol a diskurzus végig ugyanarról szólt. Mellesleg egyáltalán nem szükséges, hogy egy szervezet nevében mindig a sajtófõnök nyilatkozzon, a beérkezõ újságírói interjúigényeket azonban õ szignálja ki a legalkalmasabbnak tartott szakemberre, s instruálja is õt, hogy mirõl beszélhet. (A szakember persze lehet, hogy a pokolba kívánja az újságírókat, úgyhogy inkább annak örülne, ha a szóvivõ beszélne helyette. A szakmai szövegbõl pedig csakis annyit érdemes átadnia, amennyit – elõre sejthetõen – az olvasó is megért.) Ezzel egyetért a mostánában divatba jövõ települési fõkommunikátorok egyike is. Vég Olga Noémi, aki szûk egy éve lát el szóvivõi feladatokat a budaörsi önkormányzatnál, elmondta, hogy bár nincs szigorúan megformázott kommunikációs stratégiájuk, intézményvezetõk mindenesetre ritkán nyilatkoznak tõlük. „Egyébként is szeretek inkább én nyilatkozni a rádióknak, mivel a hivatali szakértõk – akikkel egyébként kitûnõ a munkakapcsolatom – hajlamosok a szakzsargont használni ” – helyez képbe Vég. Azt is elárulja, hogy a nyomtatott sajtóban a szakértõ megszólalók üzenetei jobban érvényesülhetnek, mint az elektronikusban. Lassan mondják, hogy megértsük Gyakran kényszerül hazudni a szóvivõ? - tettük fel a kérdést. Hazudni egyszerûen tilos, azzal ugyanis mind a szervezet, mind az adott személy elveszíti hitelét, mégpedig örökre – felelik szinte kórusban forrásaink. Persze van olyan információ, amit nem szívesen ad ki egy cég magáról, de léteznek a füllentésnél tisztességesebb technikák arra, hogy a kérdést olyan válasszá transzformálják, amelynek az eredetihez nincs sok köze. Meg lehet próbálni mellébeszélni, másképp fogalmazni, nem válaszolni a kérdésre, vagy nem a kérdésre válaszolni, az újságíróknak gyakran le sem esik, hogy már régen nem az eredeti kérdésrõl van szó. „Elegendõ, ha jó hosszúra nyújtom a válaszomat, s már látom is, hogy nagy megelégedéssel távozik a tévéstáb” – fogalmaz egyik forrásunk. Ennél bonyolultabb helyzetben kellett helytállnia Horváth-Magyary Nórának, aki 2003 nyarán éppen csak visszatérve szülési szabadságáról szembetalálta magát a K&H-botrány néven elhíresült lavinával. „A válságkommunikáció felfokozott állapotot jelent. Ebben a krízishelyzetben számos külsõ és belsõ igény csapott össze, nekünk pedig hiányos információk alapján úgy kellett gyors és helyes döntéseket hoznunk, hogy közben tiszteletben tartsuk a jogszabályokat, a banktitkot, az üzleti titkot, szemünk elõtt lebegjenek a majdani jogi következmények, ne kelljen késõbb nyilatkozataink közül bármelyiket visszavonni, s még a rendõrség munkáját se nehezítsük” – meséli a sajtófõnök, szembeállítva ezzel a médiamunkások csillapíthatatlan információéhségét, õk ugyanis azonnal tudni akarták, ki a bûnös és pontosan mit csinált. Újságíró körökben egyébként úgy emlékeznek: bár a bank a válság idején elsõsorban közlemények útján kommunikált, még ekkor is lényegesen könnyebb volt szót érteni vele, mint más, a derû óráit számláló óriás pénzintézetekkel. A multiknál az is elõfordul, hogy a szóvivõ valamiféle golyófogó szerepet lát el, és ennek áldozatul is esik - állítja Szeles Péter PR-szakértõ, aki szerint ilyenkor a szervezet is, a szóvivõ is tudja, hogy nem mond igazat vagy tragikusan rosszul adja elõ mondandóját; de inkább õ vesszen, mint a cég vagy a vezér, aki aztán a közönségtõl elnézést kérve elegánsan ráverheti a kommunikátorra a bajt. Jobb ha az a látszat, hogy csak a kommunikációval volt baj, mintha kiderül, hogy a céggel - véli Szeles. Akit a szóvivõség szele megcsapott A szóvivõsködés a fiatalemberek mûfaja, gyakran látni huszonéveseket köztük, a mezõny törzse pedig a harmincasokból verbuválódik. Nagy kérdés, mi lesz valakivel, ha "kiöregedik" vagy állásából kipenderítik? No, nem kell azért egybõl pánikba esnünk, hiszen a szóvivõk munkájuk során többnyire a piacon értékesíthetõ képességekre és a váltás után is felhasználható kapcsolatokra tesznek szert. A politikai és vállalati szóvivõk vállát más és más gondok nyomják, legalábbis van, aki szerint elõbbiek mindenképpen közszereplõvé, politikussá válnak, s megjelenési kényszerük is nagyobb.  Más szakemberek inkább azt hangsúlyozzák, hogy a feladat mindkettõ esetében ugyanaz, így a veszélyek sem különböznek. Abban már nagyobb az egyetértés, hogy az újságírókból lett politikai vagy kormányhivatali szóvivõknek nehezebb visszatérni civil szakmájukba. Hiteles, pártatlan zsurnalisztaként legalábbis nehezen képzelhetõ el az, aki kevéssel elõbb még nagy meggyõzõerõvel kommunikált politikai üzeneteket. Ellenpéldák azért vannak. Az Orbán-kormány szócsöve, Borókai Gábor például a 2002-es kormányváltást követõen visszatért a médiába, még ha nem is virtigli sajtómunkásként, hanem mint a HírTV alapító menedzsere. Igaz, késõbb azt felcserélte a Heti Válasz fõszerkesztõségére. Máté Dániel a gazdasági sajtóba visszamehetett volna, ehelyett azonban az Issues Management kommunikációs tanácsadócégnél vállalt vezetõ tanácsadói szerepet. A Mátét szóvivõi posztján váltó, székében éppen csak megmelegedõ  korábbi gazdasági újságíró, Csák Csongor késõbb visszatért szakmájába, a Figyelõ munkatársa lett. Vannak extrém karrierek is. Körmendy-Ékes Juditból, a Fidesz egykori lámpalázas szóvivõjébõl például utóbb ORTT-elnök lett. De Herényi Károly is nagy utat futott be a pártszóvivõségnek köszönhetõen a balatonföldvári varrodájától az MDF szûk elitjéig. A Legfelsõbb Bíróság tanácsvezetõjeként Lomnici Zoltán is ellátott szóvivõi feladatokat, hogy késõbb a szervezet elnöke legyen. Kiss Elemér, aki a Horn-kormány szószólója volt, négy évre rá kancelláriaminiszter lett, még ha egy nehezen "kommunikálható", egykori cégével kötött állami megbízás miatt távoznia is kellett posztjáról. Gál J. Zoltán ennél jobban járt: miután Medgyessy Péter megvált tõle, rövid ideig a kegyvesztettek keserû kenyerét kellett ugyan ennie, de csak hogy aztán már Gyurcsány Ferenc oldalán, mint a kormányfõ körének erõs embere térjen vissza államtitkárként a Miniszterelnöki Hivatalba. Hivatásos sóderolók. Ami a szócsövön kifér, HVG, 2006. január 30.